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  • 中国市场中商业广告显著特征的研究

    2015年10月12日 13:28 作者:于子钧 刘珂 陈利佳
    中国市场中商业广告显著特征的研究中国论文网oE2aj7P qx@
    于子钧 刘珂 陈利佳 北京林业大学 外语学院中国论文网o8qH:ML1e8j;h t {
    基金项目:校级项目来源:北京林业大学大学生科研训练计划(项目编号:X1310022100)。中国论文网$r UvY0o)`x
    摘要:广告业在经济潮流下显现强劲势头,为了探索中外商业广告在中国市场下的应用与受众效应,我们搜集了八十个不同品牌
    4mg,M~ ^g^8E0的广告样本,范围包括日化产品、服饰、食品。通过着重对样本进行对比、分析及归纳,我们总结出三个明显特征及其运用——中国中国论文网6KW1{ N `%gv
    元素在广告中的运用,洋化现象在广告中的运用,名人效应在广告中的运用。本文分别对这三种特征进行案例详述及总述,从而探究
    3ml {%J0I!g!tT0中西方文化差异,并指明三种特点的误用滥用情况。
    ~h0G#wY:e+]0关键词:商业广告;中国元素;洋化现象;名人效应
    F[3d WTh R;Va0随着经济全球化的影响,越来越多的外国品牌走进中国,中中国论文网z!JB \2aQ
    国品牌也在努力通过各种方式打入国际市场,广告是最重要的手中国论文网\;G+Wa$|
    段之一, 其目的是促进销售和盈利。 1963 年, 美国历史学家在 《富中国论文网)s}L[V8X.jj%q,^
    有的人们》一书中指出 “要挖掘美国固有的推动经济发展的因素,
    '?[ u8NO(X'Z)U k{0可以说广告是其中之一”。商家如果能准确把握广告设计风格和
    rvTw8Z0特点,将在抢占市场份额方面更有竞争性优势。中国论文网!iM$C,k)h}SW
    一、中国元素在广告中的运用
    Rq8O1E'X0改革开放以来诸多国外商品进军中国大陆,国外品牌进入千
    d8n;H&aC0u1^9q_0家万户。二十一世纪以来,日风韩流欧美派越来越受到中国消费中国论文网mBG@(|(k@
    者,尤其是年轻消费者的追捧,这使得许多中国品牌盲目跟风,中国论文网:J'tb$E!?+E T'D
    丢失了不少中国元素。自 2004 年“中国元素”广告创意法被提中国论文网 N x N\6xkZ
    出后,无论是中国品牌还是国外品牌开始将目光放到中国本土文
    5U2^:xn G e0化上,开始走符合中国大众心理诉求的路线。这一方法被越来越
    O3_'xk\+p@+@&n{0多的采用,直至现在,无论是平面广告还是立体广告都以“中国中国论文网Tn7M APO~
    元素”强烈地冲击着受众目光。
    &as2G A oa0世界上每个国家,无论存在时间长短、种族差异大小均拥有其
    Nk.]BZ#n:u0自身独特的文化特点。中国的五千年历史注定其具有深厚的文化底
    G"f6xfr_|kU!f]F0蕴和价值观念,而中国元素包括了物质文化方面和精神文化方面的中国论文网uj!cEt.Y%qpl#A
    符号与思想。中国文化的特殊性体现在两个方面,一是哲学观念,中国论文网G1@A(OGY"i
    二是价值观念。在哲学观念上,中国人强调天人合一,人与自然和
    Y\J2UN+D2X8b~_0谐相处,因而中国人安土重迁、追求平淡祥和的生活,这与西方人中国论文网;p,T6jl3IJ*h*z J
    改造自然、注重个性的观念大为不同。在价值观方面,中国人以中中国论文网}YzB ~S`X
    华民族五千多年的传统文化和悠久历史为荣,重视情感维系,赞扬中国论文网5[aM#P/f6D2U*L-x
    诚信、勤奋、尊师重道等优良美德。在研究样本的日化产品部分,
    q%v NR2J%V9g087%都包含明显的中国元素,主要体现在亲情(家庭、母爱)、爱中国论文网v v!c{5Sq)CK
    情(百年好合)、其他(功夫、戏剧、礼节、书法、成语)等,这
    (zd9mY2^x0种广告创意不仅体现在平面广告、视频广告还有广告语中。中国论文网j*gc)@9vs$m1J
    四川舍得酒业有限公司的《围棋篇》广告融合了诸多中国元中国论文网d o(e8Z Nz6gk@;R
    素符号,深刻反映了中国文化中的大智慧,提升了品牌文化。该
    5l.Cz_hU+a0广告抓住了中国悠久的饮酒文化与传统文化,赋予了广告独特的中国论文网-U]a*L#y'D
    中国定位,其中的中国元素包括:中国古代酿酒坊、古装人物、
    Rd~r)V+b^5F,Y9^0中国印章、中国酒具、围棋、书法。其广告语也蕴含哲思,如“天中国论文网6c}vd?n-_
    下智慧皆舍得,智慧人生,品味舍得, 舍得酒”、“舍与得,感中国论文网 uV7As/tx^
    悟智慧人生,舍得酒”,这些广告语蕴含厚重的中国色彩,其中中国论文网z~r tqC
    儒家思想、中庸之道皆有体现。这则广告只是一个成功案例,其中国论文网7SE;n3[-x/Ue#[r
    他广告包括南方黑芝麻糊 90 年代版、重庆奥妮百年润发、李宁
    ;I5H7QZ2~M~ tL"{0运动鞋等,都抓住了中国消费者的心理,迎合了观众对产品的心中国论文网w6J m+C+k@.lpx:P
    理诉求、符合中国群体的价值观念,有效提升了品牌效应。中国论文网+s|0~X.v p#x,F
    中国元素滥用误用的广告有极大的负面影响,如耐克的《恐
    f| z |@ffo.K"P0怖斗士篇》否定了“中国功夫”,损坏了“龙的精神”,颠覆了
    X7`$td:Pi&jJO0中国传统文化,引起了观众的强烈反应,最终停播。刊登在《汽
    (FyCvT]*Re;r4O4O0车之友》的“丰田霸道”广告让具有中国象征的石狮子向一辆日
    y+n/f l2\0本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”,引起了网友的强烈反应----中国论文网` V4Yi&dm6Qc8iP)U;f
    “考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”,中国论文网TD%N/S xT8[lp
    最终《汽车之友》公开道歉。立邦漆的一个广告为了凸显其光滑中国论文网O0h]v x m] dr W
    特点,将象征中华民族的龙从柱子上脱落,激起民族仇恨感。中
    ;{K+nNted0国元素在广告中的运用不应仅仅放在符号层面,而应深挖文化底中国论文网#Ho+\ Eei,u5c!G6@
    蕴,让中国消费者感同身受,引起共鸣,这样才能带来良好的宣中国论文网3t;LpwZ"sj$C I
    传效果。
    T z&ZOe?'N-oH0二、洋化现象在广告中的运用中国论文网h'I7J2Iuh6`#Zy)YQ
    洋化现象是中国商业广告另一个尤为明显的特征,研究样本中国论文网.z [3ch~
    中 67%的广告均存在不同程度的洋化现象。洋化现象的形式一般
    ? Ryo?GBP0为:外国名称及广告语,外国模特,外国广告等。以波司登品牌中国论文网%h7Au,wU3bb*D_F
    广告为例,其不仅采用了洋化的名称,且其平面和视频广告的也中国论文网^fInuPN-cW8o
    都使用了的西方背景和广告演员,属于非常典型的洋化广告。波
    /J`%e2O:t3^PS0司登这一名称来自于美国的都城波士顿,在品牌创始的九十年代中国论文网QME p"@ZG
    初,创始人期待用这个完全洋化的名字吸引消费者以取得一定的
    1{s5S)H(yO1ua0竞争优势。在波司登的平面及视频广告中,其拍摄背景及选用的
    z6v#e9GJi:~/|8iS3y0演员均来自西方,作为投放中国市场的广告,其唯一的中国元素中国论文网5miRX"kBQ1sTm
    仅仅在于画外音的语言,给人外国品牌的错觉。另外,服装品牌
    e.|[0r1L0雅戈尔、圣得悉等也都存在有类似情况。
    4t9^'E,J3f3@0人们往往认为国产品牌不如外国品牌好,对此,国产品牌往
    JYc)l3ok@~uE0往通过选用洋化的名称,以及在广告片中安排西方面孔来提高身中国论文网%Zvv3HZ1vL%T
    家地位,以期吸引消费者的眼球。洋化现象实质上是商家取悦消中国论文网Vy\ g&^
    费者,迎合消费者崇洋心态的一种广告策略。广告中的洋化现象
    !p MR#A:|+Q#e9a7T0对于品牌的宣传和推广能起到相当的促进作用。随着市场经济的
    7`S7i8cG0蓬勃发展,洋化现象在中国的确有一方适合其生存和发展的土
    7_/{}&B.]$Bi RA3PQ0壤。广告中恰到好处的洋化现象,可以给广告语言和画面注入新
    "Q;B8MTr^.I Q0的元素,增加广告的吸引力,提高品牌认知度和接受度,从而促
    S#j5qI9dz~zI2y1C0进产品的销售。中国论文网E"fH5]s
    在商家通过洋化策略获利的同时,洋化现象将不可避免地对
    -`O%G3t2g2Dm.d0中国的市场和文化带来负面影响。一方面,对于广告受众来说,中国论文网8`h-v&ny*O
    尤其是部分文化程度不高,辨别能力不强的消费者,广告中洋化中国论文网&rg+pi y p
    现象将会使其受到误导,过度洋化有欺骗消费者的嫌疑。另一方
    'lIW F2f)Fiv0面,洋化现象的泛滥也会对中国本土文化不利,过度的洋化现象
    il5{1|(c9y0r1g0是对崇洋媚外的变相倡导和支持,不利于社会主义精神文明建中国论文网 M dlw:dHX9I y:}
    设。对于品牌自身来说,过于追求标新立异,刻意牵强地洋化,中国论文网0O;r;g-I1o P0Rc
    反而会引起消费者的反感,影响产品销售。洋化现象有利有弊,
    ,Ux5Q"v;G#GY ?0适度洋化有利于国产品牌打开市场,但是也要对过滥的洋化带来
    -i.z \Q U"]Q0的弊端保持警惕。中国论文网rk-q7m%C0r*b
    三、名人效应在广告中的运用
    :eVbj&I] pL QSm0名人效应是几乎所有大品牌青睐的广告策略,目的在于利用中国论文网%n!`%Py;brB~+w1v
    名人本身的影响力,来扩大产品的知名度,增加销售量。研究样中国论文网!y/X+ES)`:ESOh?(S
    本中 89%的广告均利用了名人效应。

    名人效应这种商业策略的运用确实也取得了很大的成功。
    8p-^c2P$S2W+Ll02004 年 8 月到 10 月期间,可口可乐公司推出了“为奥运英雄举中国论文网2^RaT O?v
    杯喝彩”的广告,邀请刘翔、滕海滨、马琳三位冠军运动员(而中国论文网Sl;v"k5RIi
    后在雅典奥运会再次夺冠)作为代言人,取得了出大的成功。借中国论文网~'D+t]"WBAd1U
    助于全民关注奥运会的热潮,尤其是刘翔夺冠并打破世界纪录的
    a RY ? hI0亮点,以及国民对奥运冠军的敬佩与自豪之心,可口可乐公司也中国论文网8U*Q(j&Kl(r5[
    同样再一次赢得了消费者的亲睐与支持。根据 AC 尼尔森 CCT 跟中国论文网\3eO e$a
    踪报道,同期,可口可乐品牌偏好度(最受欢迎的品牌)与 2003
    ~X/u:F2{3c0年同期相比上升 2 点,购买意向上升 5 点;星传媒体独立调查报
    k^'p2f1_#P/Cp3n0告显示可口可乐的奥运主题广告成为提名率最高的广告,获得百中国论文网ibt4q)M
    分之八十七的支持。
    ? \2]C+a02005 年,乐事公司选择孙燕姿作为乐事薯片 (黄瓜清新口味)
    8p]%g5pR0的代言人,其广告是乐事公司运用名人效应取得成功的一枚经典
    P#C.N_8w*x"H0案例。首先,孙燕姿率直俏皮的形象非常符合黄瓜口味薯片的清中国论文网0@ B@0W'CL"@
    新,爽口的特点;其次,孙燕姿是一个少争议少话题、无绯闻无
    oKC[8W-\Er0炒作的女生,她的性格形象特点使其不但拥有大量歌迷,而且赢中国论文网4M nCb#FZrh.P
    得非影迷类的消费者的喜爱。据本课题所做的问卷调查显示,百
    ~rVf S4H0分之八十五的人认为孙燕姿所代言的乐事薯片很成功,并且一定中国论文网x:KLo aE
    程度上激发影响了所调查者购买的欲望。类似的成功广告案例还中国论文网.UP qj9Q5Hsj
    有吴莫愁在 2013 代言的百事可乐;成龙在 2005 年代言的霸王牌
    J!I qpy4I0洗发水;葛优在 2006 年代言的神州行广告;SHE 在 2007 年代言
    0{"]T ^Q\T#D0的达芙妮产品等。中国论文网 [&[}YG]5BkyWY
    名人效应的优点在于影响力和号召力,以此吸引更多的潜在中国论文网2QAIG9I6B$U
    消费者,提高企业形象,增强消费者对商品信任度,而名人策略中国论文网1? o}%xxQ@\[iz
    的本质是中国的文化因素。承载着五千年的文化历史,受儒家思中国论文网2Lv ]k)}"f
    想影响较深的中国人的性格特点偏于稳重、 保守, 较西方人而言,
    h:wA9fQ/WbE/^5l `0中国人从众心理较强,因而有名人基于自身形象与号召力的代言
    v:` `N+k;Q^4^0与产品介绍,将会有效提升产品的知名度。中国论文网zI#Jj1[0yn
    然则,名人效应的广告宣传固然是好,但是过度或者不恰当
    I-G^@)k-EX0的名人效应的广告往往会引起反效果,如周笔畅代言的太太口服
    $P6s!Y3I!Y D0液、罗纳尔多代言的金嗓子喉宝等案例,不但没有达到预期的效中国论文网s1EjkJ*Bx&k
    果,反而给产品形象带来反效果。中国论文网6@OA n7^2MWPh
    结束语
    I'W]4TN*KUka0广告作为产品宣传的主力军,对产品的销售和企业的未来是中国论文网Z,?;C*L!C#yF
    不可或缺的。企业只有了解中国消费者的心理需求与价值观念,
    "iA+J7Hx:so A0并结合中国传统文化特点,才能设计出符合中国特色的广告。广
    5K'}^ dxlQ0告中的名人效应及洋化现象在使用时需要斟酌与推敲,不能滥用
    R;EJu [2vG%\_0与误用,否则会引起中国消费者的质疑与批评。再之,广告人使
    2`5lTxkNU4}0用中国元素时可适当挖掘内在价值,只停留在表面上的符号语言中国论文网8X$`-O2e p,n1b&l.S
    可能无法更好地传达产品和企业的文化内涵。本文初步探究了我
    -`5JrrP ?!D8_0Z.E!p0国商业广告的显著特征,其作为未来广告业发展的基石,将对今
    !i${0s,pM/q0后创新具有重要意义。
    1j7Zv~%X`R3y0参考文献:中国论文网Ne6b7Gi"m2\
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    G7hY%G"U~/g0[3]黎卉莉.广告的文化功能解析[J].湖南大众传媒职业技术学中国论文网-p8W[Rts
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