中国市场中商业广告显著特征的研究
2015年10月12日 13:28 作者:于子钧 刘珂 陈利佳
中国市场中商业广告显著特征的研究中国论文网 oE2aj7P qx@
于子钧 刘珂 陈利佳 北京林业大学 外语学院中国论文网o8qH:ML1e8j;h t {
基金项目：校级项目来源：北京林业大学大学生科研训练计划（项目编号：X1310022100）。中国论文网$r Uv Y0o)`x
摘要：广告业在经济潮流下显现强劲势头，为了探索中外商业广告在中国市场下的应用与受众效应，我们搜集了八十个不同品牌
4mg,M~ ^g^8E0的广告样本，范围包括日化产品、服饰、食品。通过着重对样本进行对比、分析及归纳，我们总结出三个明显特征及其运用——中国中国论文网6K W1{ N `%gv
元素在广告中的运用，洋化现象在广告中的运用，名人效应在广告中的运用。本文分别对这三种特征进行案例详述及总述，从而探究
3ml {%J0I!g!t T0中西方文化差异，并指明三种特点的误用滥用情况。
~h0G#wY:e+]0关键词：商业广告；中国元素；洋化现象；名人效应
F[3d W Th R;Va0随着经济全球化的影响，越来越多的外国品牌走进中国，中中国论文网z!JB \2aQ
国品牌也在努力通过各种方式打入国际市场，广告是最重要的手中国论文网\;G+Wa$|
段之一， 其目的是促进销售和盈利。 1963 年， 美国历史学家在 《富中国论文网)s}L[V8X.jj%q,^
有的人们》一书中指出 “要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，
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u8N O(X'Z)U k{0可以说广告是其中之一”。商家如果能准确把握广告设计风格和
rvTw8Z0特点，将在抢占市场份额方面更有竞争性优势。中国论文网!iM$C,k)h}SW
一、中国元素在广告中的运用
Rq8O1E'X0改革开放以来诸多国外商品进军中国大陆，国外品牌进入千
d8n;H&a C0u1^9q_0家万户。二十一世纪以来，日风韩流欧美派越来越受到中国消费中国论文网m BG@(|(k@
者，尤其是年轻消费者的追捧，这使得许多中国品牌盲目跟风，中国论文网:J'tb$E!?+E
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丢失了不少中国元素。自 2004 年“中国元素”广告创意法被提中国论文网 N x
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出后，无论是中国品牌还是国外品牌开始将目光放到中国本土文
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G e0化上，开始走符合中国大众心理诉求的路线。这一方法被越来越
O3_'xk \+p @+@&n{0多的采用，直至现在，无论是平面广告还是立体广告都以“中国中国论文网T n7M APO~
元素”强烈地冲击着受众目光。
&as2G A oa0世界上每个国家，无论存在时间长短、种族差异大小均拥有其
Nk.]BZ#n:u0自身独特的文化特点。中国的五千年历史注定其具有深厚的文化底
G"f6x fr_|kU!f]F0蕴和价值观念，而中国元素包括了物质文化方面和精神文化方面的中国论文网uj!cEt.Y%qpl#A
符号与思想。中国文化的特殊性体现在两个方面，一是哲学观念，中国论文网G1@A(OGY"i
二是价值观念。在哲学观念上，中国人强调天人合一，人与自然和
Y \J2UN+D2X8b~_0谐相处，因而中国人安土重迁、追求平淡祥和的生活，这与西方人中国论文网;p,T6jl3I J*h*z J
改造自然、注重个性的观念大为不同。在价值观方面，中国人以中中国论文网} YzB ~S` X
华民族五千多年的传统文化和悠久历史为荣，重视情感维系，赞扬中国论文网5[aM#P/f6D2U*L-x
诚信、勤奋、尊师重道等优良美德。在研究样本的日化产品部分，
q%v N R2J%V9g087%都包含明显的中国元素，主要体现在亲情（家庭、母爱）、爱中国论文网v
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情（百年好合）、其他（功夫、戏剧、礼节、书法、成语）等，这
(zd9m Y2^x0种广告创意不仅体现在平面广告、视频广告还有广告语中。中国论文网j*gc)@9vs$m1J
四川舍得酒业有限公司的《围棋篇》广告融合了诸多中国元中国论文网d o(e8Z
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素符号，深刻反映了中国文化中的大智慧，提升了品牌文化。该
5l.Cz _ h U+a0广告抓住了中国悠久的饮酒文化与传统文化，赋予了广告独特的中国论文网-U] a*L#y'D
中国定位，其中的中国元素包括：中国古代酿酒坊、古装人物、
Rd~r)V+b ^5F,Y9^0中国印章、中国酒具、围棋、书法。其广告语也蕴含哲思，如“天中国论文网6c }vd ?n-_
下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得， 舍得酒”、“舍与得，感中国论文网 uV7As/t x^
悟智慧人生，舍得酒”，这些广告语蕴含厚重的中国色彩，其中中国论文网 z~r tqC
儒家思想、中庸之道皆有体现。这则广告只是一个成功案例，其中国论文网7SE;n3[-x/Ue#[r
他广告包括南方黑芝麻糊 90 年代版、重庆奥妮百年润发、李宁
;I5H7QZ2~M~ tL"{0运动鞋等，都抓住了中国消费者的心理，迎合了观众对产品的心中国论文网w6J
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理诉求、符合中国群体的价值观念，有效提升了品牌效应。中国论文网+s|0~X.v
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中国元素滥用误用的广告有极大的负面影响，如耐克的《恐
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| @ffo.K"P0怖斗士篇》否定了“中国功夫”，损坏了“龙的精神”，颠覆了
X7`$t d:Pi&jJO0中国传统文化，引起了观众的强烈反应，最终停播。刊登在《汽
(F yCvT]*Re;r4O4O0车之友》的“丰田霸道”广告让具有中国象征的石狮子向一辆日
y+n/f l2\0本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，引起了网友的强烈反应----中国论文网` V4Yi&dm6Qc8iP)U;f
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”，中国论文网T D%N/S x T8[lp
最终《汽车之友》公开道歉。立邦漆的一个广告为了凸显其光滑中国论文网O0h]v x
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特点，将象征中华民族的龙从柱子上脱落，激起民族仇恨感。中
;{ K+nNted0国元素在广告中的运用不应仅仅放在符号层面，而应深挖文化底中国论文网#Ho+\
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蕴，让中国消费者感同身受，引起共鸣，这样才能带来良好的宣中国论文网3t;Lp wZ"s j$C
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传效果。
T z&ZOe ?'N-oH0二、洋化现象在广告中的运用中国论文网h'I7J2Iuh6`#Zy)YQ
洋化现象是中国商业广告另一个尤为明显的特征，研究样本中国论文网.z
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中 67%的广告均存在不同程度的洋化现象。洋化现象的形式一般
? R y o ?GBP0为：外国名称及广告语，外国模特，外国广告等。以波司登品牌中国论文网%h7A u,wU3b b*D_F
广告为例，其不仅采用了洋化的名称，且其平面和视频广告的也中国论文网^fInuPN-cW8o
都使用了的西方背景和广告演员，属于非常典型的洋化广告。波
/J`%e2O:t3^P S0司登这一名称来自于美国的都城波士顿，在品牌创始的九十年代中国论文网QME
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初，创始人期待用这个完全洋化的名字吸引消费者以取得一定的
1{s5S)H(y O1ua0竞争优势。在波司登的平面及视频广告中，其拍摄背景及选用的
z6v#e9GJi:~/|8iS3y0演员均来自西方，作为投放中国市场的广告，其唯一的中国元素中国论文网5m iRX"kBQ1sTm
仅仅在于画外音的语言，给人外国品牌的错觉。另外，服装品牌
e.|[0r1L0雅戈尔、圣得悉等也都存在有类似情况。
4t9^'E,J3f3@0人们往往认为国产品牌不如外国品牌好，对此，国产品牌往
JYc)l3ok@ ~ uE0往通过选用洋化的名称，以及在广告片中安排西方面孔来提高身中国论文网%Z vv3HZ1vL%T
家地位，以期吸引消费者的眼球。洋化现象实质上是商家取悦消中国论文网Vy\ g&^
费者，迎合消费者崇洋心态的一种广告策略。广告中的洋化现象
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M R#A:|+Q#e9a7T0对于品牌的宣传和推广能起到相当的促进作用。随着市场经济的
7`S7i8cG0蓬勃发展，洋化现象在中国的确有一方适合其生存和发展的土
7_/{}&B.]$Bi RA3PQ0壤。广告中恰到好处的洋化现象，可以给广告语言和画面注入新
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Q0的元素，增加广告的吸引力，提高品牌认知度和接受度，从而促
S#j5qI9d z~zI2y1C0进产品的销售。中国论文网E"fH5]s
在商家通过洋化策略获利的同时，洋化现象将不可避免地对
-`O%G3t2g2Dm.d0中国的市场和文化带来负面影响。一方面，对于广告受众来说，中国论文网8`h-v&ny*O
尤其是部分文化程度不高，辨别能力不强的消费者，广告中洋化中国论文网&rg+p i
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现象将会使其受到误导，过度洋化有欺骗消费者的嫌疑。另一方
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F2f)Fiv0面，洋化现象的泛滥也会对中国本土文化不利，过度的洋化现象
il5{1|(c9y0r1g0是对崇洋媚外的变相倡导和支持，不利于社会主义精神文明建中国论文网 M dl w:dHX9I
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设。对于品牌自身来说，过于追求标新立异，刻意牵强地洋化，中国论文网0O;r;g-I1o
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反而会引起消费者的反感，影响产品销售。洋化现象有利有弊，
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?0适度洋化有利于国产品牌打开市场，但是也要对过滥的洋化带来
-i.z \Q U"]Q0的弊端保持警惕。中国论文网rk-q7m%C0r*b
三、名人效应在广告中的运用
:e Vb j&I ] pL QSm0名人效应是几乎所有大品牌青睐的广告策略，目的在于利用中国论文网%n!`%Py;brB~+w1v
名人本身的影响力，来扩大产品的知名度，增加销售量。研究样中国论文网!y/X+ES)`:E SO h ?(S
本中 89%的广告均利用了名人效应。
名人效应这种商业策略的运用确实也取得了很大的成功。
8p-^c2P$S2W+L l02004 年 8 月到 10 月期间，可口可乐公司推出了“为奥运英雄举中国论文网2^R aT
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杯喝彩”的广告，邀请刘翔、滕海滨、马琳三位冠军运动员（而中国论文网Sl;v"k5RIi
后在雅典奥运会再次夺冠）作为代言人，取得了出大的成功。借中国论文网~'D+t]"W BAd1U
助于全民关注奥运会的热潮，尤其是刘翔夺冠并打破世界纪录的
a RY ? hI0亮点，以及国民对奥运冠军的敬佩与自豪之心，可口可乐公司也中国论文网8U*Q(j&Kl(r5[
同样再一次赢得了消费者的亲睐与支持。根据 AC 尼尔森 CCT 跟中国论文网\3eO e$a
踪报道，同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌）与 2003
~X/u:F2{3c0年同期相比上升 2 点，购买意向上升 5 点；星传媒体独立调查报
k^'p2f1_#P/Cp3n0告显示可口可乐的奥运主题广告成为提名率最高的广告，获得百中国论文网ibt4q)M
分之八十七的支持。
? \2]C+a02005 年，乐事公司选择孙燕姿作为乐事薯片 （黄瓜清新口味）
8p ]%g5pR0的代言人，其广告是乐事公司运用名人效应取得成功的一枚经典
P#C.N_8w*x"H0案例。首先，孙燕姿率直俏皮的形象非常符合黄瓜口味薯片的清中国论文网0@ B@0W'CL"@
新，爽口的特点；其次，孙燕姿是一个少争议少话题、无绯闻无
o KC[8W-\Er0炒作的女生，她的性格形象特点使其不但拥有大量歌迷，而且赢中国论文网4M nCb#FZrh.P
得非影迷类的消费者的喜爱。据本课题所做的问卷调查显示，百
~ rV f S4H0分之八十五的人认为孙燕姿所代言的乐事薯片很成功，并且一定中国论文网x:KLo aE
程度上激发影响了所调查者购买的欲望。类似的成功广告案例还中国论文网.UP qj9Q5Hs j
有吴莫愁在 2013 代言的百事可乐；成龙在 2005 年代言的霸王牌
J!I qpy4I0洗发水；葛优在 2006 年代言的神州行广告；SHE 在 2007 年代言
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^Q\T#D0的达芙妮产品等。中国论文网
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名人效应的优点在于影响力和号召力，以此吸引更多的潜在中国论文网2QAIG9I6B$U
消费者，提高企业形象，增强消费者对商品信任度，而名人策略中国论文网1?
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的本质是中国的文化因素。承载着五千年的文化历史，受儒家思中国论文网2L v
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想影响较深的中国人的性格特点偏于稳重、 保守， 较西方人而言，
h:wA9fQ/WbE/^5l `0中国人从众心理较强，因而有名人基于自身形象与号召力的代言
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`N+k;Q^4^0与产品介绍，将会有效提升产品的知名度。中国论文网z I#Jj1[0yn
然则，名人效应的广告宣传固然是好，但是过度或者不恰当
I-G^ @)k-EX0的名人效应的广告往往会引起反效果，如周笔畅代言的太太口服
$P6s!Y3I!Y D0液、罗纳尔多代言的金嗓子喉宝等案例，不但没有达到预期的效中国论文网s1EjkJ*Bx&k
果，反而给产品形象带来反效果。中国论文网6@OA n7^2MWPh
结束语
I'W]4TN*K Uka0广告作为产品宣传的主力军，对产品的销售和企业的未来是中国论文网Z,?;C*L!C#y F
不可或缺的。企业只有了解中国消费者的心理需求与价值观念，
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A0并结合中国传统文化特点，才能设计出符合中国特色的广告。广
5K'} ^ dx lQ0告中的名人效应及洋化现象在使用时需要斟酌与推敲，不能滥用
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[2vG%\_0与误用，否则会引起中国消费者的质疑与批评。再之，广告人使
2`5l TxkNU4}0用中国元素时可适当挖掘内在价值，只停留在表面上的符号语言中国论文网8X$`-O2e p,n1b&l.S
可能无法更好地传达产品和企业的文化内涵。本文初步探究了我
-`5J rrP ?!D8_0Z.E!p0国商业广告的显著特征，其作为未来广告业发展的基石，将对今
!i${0s,pM/q0后创新具有重要意义。
1j7Zv~%X` R3y0参考文献：中国论文网Ne6b7Gi"m2\
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