浅谈微博公益传播效果
周怡 新余学院
基金项目：本文是江西省社会科学“十一五”（2013年）规划项目——“基于‘stsf’模式下微博的公益传播研究”研究成果之一，
项目编号：13xwq02。
摘要：2011年微博公益进入大众的视野，微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播特性，真正实现了公益的常态化、平民化。
这种“微公益”它不仅推动了公益事业的多样化发展，更传递了一种“人人公益”的生活方式。本文围绕微博公益的效果的进行研究，
分别从微博公益的正向效果、负向效果以及微效果三个层面进行分析。
关键词：微博公益；正向效果；负向效果；微效果
2011 年微博公益进入大众的视野，微博公益特指“由社会人
士发起的，通过微博进行传播的，有社会众多平民参与，并给社
会公众带来福利的公益活动”。如 2011 年初的微博打拐、免费
午餐活动等民间公益活动，得到了众多网民的呼应，获得了很好
的传播效果。微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播特性，
真正实现了公益的常态化、平民化。这种“微公益”它不仅推动
了公益事业的多样化发展，更传递了一种“人人公益”的生活方
式。
随着微博公益的发展，越来越多的人将加入到“微公益”事
业中来。面对这种新的公益方式，它的传播效果有待于我们研究
分析。总体来说，微博公益传播效果分三种，分别为正向效果、
负向效果以及微效果。
一、正向效果：公益效果显著，推动了公益事业的多样化发展
微博公益的低门槛，简单方便，使公益活动通过微博传递的
得到了众多人的呼应，人们纷纷转发信息并伸出援助之手，帮助
微博公益活动的顺利进行。在微博出现之前，由于信息的闭塞，
人们对信息的接触是极其有限的。人们苦于没有途径接触到公益
信息。而且在人们的传统观念中，公益活动只与政府、慈善家有
关，需要帮助的人隐匿在远方，可谓是鞭长莫及，爱莫能助。但
出现微博后，公益活动不再难以接近，不再是可有可无，偶尔奉
献爱心的事情，而且成为我们生活中的一部分，和我们自身的利
益紧密结合一起。我们只需要转发信息，关注别人的微博，或通
过微博网上转账，可以在点滴之间奉献爱心，帮助他人。
如 2011 年，由《凤凰周刊》记者邓飞等 500 位媒体人发起
公益项目“免费午餐”，短短五个月，“免费午餐”经过微博的
传播和推动，募集了善款 1700 余万元，为各地 77 所学校的 1 万
多个孩子提供了免费的午餐。这一活动甚至还惊动了政府。2011
年 10 月 26 日，国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善
计划。一个公益项目居然推动了国家政策的调整，这在中国前所
未有。免费午餐所取得效果是不可估量的。2013 年 3 月，江西新
余米粉店店主张火保三胞胎儿子刚出生就患上新生儿呼吸窘迫
综合征，巨额医疗费用难住了他。几天后，江西新余市委宣传部
官方微博发出消息，呼吁“全城献爱心，吃粉救患儿”。消息一
发出，立刻引起了广大网友们的关注，当地许多市民都纷纷专程
赶去吃一碗米粉，贡献出一份自己的爱心，仅几天天时间，累计
捐献近十万元，基本满足了三胞胎的前期治疗费用，挽救了三胞
胎的宝贵生命。
二、负面效果：真假难辨，侵犯个人正当权利
微公益信息量大，大多数由个人发布，信息传播速度快，这
使得微公益信息的审核非常困难，虚假不实信息经常出现。 如
一位网友发微博称一个一岁多的的男婴，被大火深度烧伤，呼吁
大家伸出援助之手，并配发孩子的照片。但是几小时后，经过新
浪微博核实后为虚假信息，并进行了辟谣。但是在辟谣之时该信
息已经被转发了 23147 次，评论了 3576 次，而辟谣的信息只被
转发了 252 次。
另外，网友在热情地投身微公益事件中时，也出现了侵犯个
人正当权利的情况：随意将别人的照片发布到网上、未经允许在
网上公布别人的信息、扭曲事实侵犯别人隐私等等。 例如 2011
年 1 月学者于建嵘开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，在当
时引起了社会广泛关注，热心网友通过微博上传千余幅乞儿照
片。这些照片解救了数名被拐儿童。社会力量参与“随手拍照”
是积极的公益活动，但“随意”将街头乞讨儿童的照片发布在微
博上，却有些不妥，这样做侵犯这些儿童的隐私和人格。甚至有
网友强制拉着乞丐去验血，只是因为觉得行乞的大人和孩子长得
不像，这也严重地干扰了别人的正常生活。最后微博解救活动也
不得不停止。
三、微效果：微博公益传播效果不显著
微博公益传播效果的第三种便是微效果。微博降低了公众从
事公益的门槛意味着任何人都可以发布公益信息，但是降低门槛
也就意味着各种同质化的微公益救助信息太多，使得有效的信息
被淹没，微公益在声势浩大的发展中，也存在“雷声大，雨点小”
的情况。人们对微公益很感兴趣，但大多数只停留在转发和关注
的层面，随手转发，但是转发之后不少网友便不再做其他实际性
的事情。这就会造成微公益的关注度虽然很高，但实际解决的问
题并不多。如 2010 年 4 月，青海玉树发生地震，新浪微博发起
的为地震灾区募捐的活动，直到 2010 年 4 月 19 日下午 5 点，共
578354 名网友关注了，但是真正只有 5778 人参与了捐助。可以
看出，很多网友对公益活动很关注，但仅仅只是表达了自己热情
和心愿，并没有采取实质性的行动。
一项网上调查显示：只有 29%的网友表示愿意为“微公益”
会捐款，35%网友则表示“不会捐”，剩下的网友则持观望态度。
可以看出，在涉及到实际的捐款时，还是有很多网友会犹豫甚至
坚决不捐款。
微公益的未来的路还很长，如何让微公益传播更有力量，让
网友积极参与并采取有效行动，是一个值得我们思考的问题。我
认为首先要做的就是尽快使微公益活动公开化，透明化，通过网
络知晓公益活动的每一步进程和细节，让每一笔捐款落实到实
处，让网友能够实实在在地感受到自己的捐款捐物起到了积极的
作用。其次，需要有关部门和机构对公益活动进行管理和监督，
加强政府的监管力度，出台相关法律法规，对微公益活动进行核
实并备案，清肃虚假信息。这样才能够使微公益能够长期的发展
下去，使更多的网友真正地参与进来。
参考文献：
[1]曹文星.基于微博平台的微公益传播研究.人民网，2012.
[2]陈雪.微博公益活动的特点和效应[J].慈善公益报，2012.11，
23.
[3]魏加晓.基于微博平台的公益传播研究[J].东南传播，2012，
12.
作者简介：
周怡，女，1982年出生，江西宜春人。南昌大学硕士，新余
学院讲师，主要研究方向：新闻传播。
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