中国农村人寿保险的营销对策研究
李建蓉
（重庆三峡学院 404000）
摘要： 我国农村地区寿险市场的需求还处在唤起阶段，但潜力巨大。农村寿险市场正成为保险公司新的利润增长点。本文
从市场营销层面剖析，通过产品、价格、分销和促销的营销组合，提出了开发农村寿险市场的对策。
关键词： 农村寿险；现状；营销对策
构建社会主义和谐社会关键在于解决“ 三农”问题,解
决“ 三农”问题就必须解决好农民所面临的养老、医疗、意
外伤害等保障问题以及子女教育等问题,现行的基本养老和
医疗保障制度不可能在短期内全面覆盖广大农村地区,农民
迫切需要商业保险提供相应的产品服务。自 1996 年我国恢复
国内保险业务以来，寿险业发展迅猛。但是，这种发展很不
平衡，农村保险业的发展明显滞后，与城市相比形成巨大反
差。改革开放二十多年来，农村经济实力有了很大的提高，
大力发展农村寿险业务时机日趋成熟。保险公司应当抓住时
机，找准农村寿险需求的切入点，大力开拓市场，满足农民
的需求。
一、发展农村商业寿险市场必要性
（一）农村寿险市场的潜在需求性。
2005 年中国实现保费收入 396 亿美元，居全球第 8 位。
保险深度 2.7％（其中寿险 1.8％），位居全球第 50 位；保
险密度 46.3 美元（其中人均寿险保费收入 30.5 美元），位
居全球第 72 位。[1]由此可见，保险作为社会消费品在我国
尚处于不饱和阶段，关键是如何将潜在市场逐步转变为现实
需求。全国人口总数的 70 %以上在农村，随着农业产业化水
平的提高和农村商品经济的发展，农村的家庭保障模式逐步
走向社会化。由于财力限制，广大农民的养老、疾病、伤残
等保障国家不可能支持太多，一条切实的方法是靠商业保险
来解决。农民对人寿保险的需求也随其收入的增加而不断增
大，农村正成为一个潜在的庞大的寿险市场。
（二）保险公司扩大市场份额的重要措施。
自 1996 年以来，我国寿险业以年均 30%左右的速度发
展，城市寿险市场的开发已经达到一定的水平。因此，另辟
寿险阵地，培育和开发农村寿险市场，是下一步寿险业发展
的潜力所在，是今后一个时期寿险业重要的新业务增长点。
特别是在我国加入 WTO 后，保险业进一步对外开放，城市寿
险市场的竞争将更加激烈，保险公司要保持业务持续发展，
就应该考虑进入新的细分市场，实现战略重点向农村转移；
从竞争层面上讲，国际保险公司通常会把渠道放在大中城市，
然后逐步渗透至农村。因此，国内保险公司可采用避强的定
位策略，逐步开发并站稳农村这块阵地。因此，大力开发农
村寿险市场，是迎接外资保险公司挑战、拓宽竞争空间、扩
大市场份额的一项重要战略措施。
二、农村寿险市场现状
（一）寿险市场发育水平低。
从保险密度来看 ,城乡差别很大 ,2005 年我国人均商
业保险保费支出近 220 元 ,而同年农民人均保费支出不足 2
元。近年来 ,农村寿险业务虽然有所发展 ,但从目前的情况
看 ,真正在农村开办寿险业务的只有中国人寿保险公司一
家 ,农村保费收入占总保费的比例只有大约 10 %,也就是说 ,
全国农村寿险市场的保费收入只有大约 60 亿元人民币 ,人
均保费不足 7 元[2]。
（二）保险公司对开拓农村市场积极性不高。
由于在农村设立机构 ,开办业务成本较高 , 因此商业
性的寿险公司在以盈利为目的的经营目标的驱动下 ,一般不
愿涉足农村市场 ,而且寿险公司认为农村居民收入水平低 ,
无法形成有效的寿险产品需求，阻碍了保险公司开拓农村市
场的积极性。但从保费增速来看，上海、江苏等地区的增长
开始出现乏力，传统落后的城市发展迅猛。2007 年 1-9 月，
上海和江苏的保费同比增长率分别为 15.5%和 15.1%，远远低
于全国平均 23.6%的水平。从居民收入来看，农民人均收入
均已超过 4140 元人民币，按照“拐点”理论，广大农村地区
的保险业面临历史性的发展机遇。
三、农村寿险市场的营销策略选择
（一）做好客户服务，树立品牌形象
寿险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争。如何把品牌、
服务与营销机制融为一体，构建以客户为核心、以品牌形象
为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年
来国内各家寿险公司孜孜以求的目标。]跟大城市一样，农村
寿险的品牌战略应该得到重视。应当在开拓之初就建立好良
好基础：实事求是地宣传保险产品；制定规范的服务流程，
大力推进服务技术创新。[4]同时，力所能及地支持当地政府
的农村工作，为老百姓办实事办好事，切实为服务“三农”
做出贡献。
（二）以公关关系为重点，加强产品的宣传。
针对农村地区人口分散，交通不便的现状，采用人员推
销和广告的促销手段，将会增加成本，因此公共关系将是合
适的方式，不仅提高了产品认知度，也增强了保险公司的美
誉度。[5]可结合农村喜闻乐见的路演形式，在送戏下乡的过
程中进行保险业务的宣传。还可以帮助农村建希望小学、建
水窖，达到公关促销的目的。宣传中坚持“宣传材料通俗化，
宣传语言本土化、宣传形式多样化”
（三）设计符合农民需求的保险产品。
在广泛调查农村消费者需求的基础上，改进现有保险产
品，使之符合农村实际。同时在保单设计上，立求简洁通俗，
避免“专业性”语言，有效提高保险信息对称性，便于农民
接受和购买，也有利于营销人员宣传和解释。
（四）及时理赔，树立诚信形象。
在农民的购买决策中，信息来源的一个重要渠道是相
关群体的购后体验。若保险公司能在客户遇险后及时理赔，
将会通过口头传播效应而获得广泛的认同，这甚至比广告和
人员推销有用得多。
（五）构建以代理制为主体的间接销售渠道。
农村地广人稀，若采用直接销售渠道无疑会加大企业成
本。因此，利用农村现有的一些机构或网点，采用代销制将
会极大节约成本。邮政和农村信用合作社在农村地区网点众
多且口碑良好，可利用它们代销产品。同时，利用离职的村
干部、退休的老师这些在群众中有威望的人来销售产品，效
果也比较好。
参考文献:
[1] 中国人民共和国国家统计局 . 中国北京：中国统计出版
社
[2] 习文锋 . 论农村人寿保险市场的开拓 [J ]. 保险研
究 ,2003 ,(2) :21 ～ 23.
[3] 菲利普 科特勒 营销管理 [M] 上海 上海人民出版社，
2003
[4] 姚海明 . 保险营销理论与案例 [M]. 上海 : 复旦大学出版
社 ,2002.
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