浅谈微博中的广告营销

浅谈微博中的广告营销
\cI0sc)h.~:o3T0李梦璐 山东省青岛滨海学院2010级广告学院中国论文网S)o\zEb
摘要：微博是近年来新兴的一种网络新媒体，自诞生以来给无数人展示了一个前所未有的世界，这一看似简单的平台，好似一张中国论文网m%|;o n i}1Ar)E;LS%Lu
网，将整个世界连成了一个整体。中国论文网#ln@y%cL!SS*[a
关键词：微博；广告；营销
4m!v pa-k0G2sXx(j0曾有人说过，拥有1000 名以上粉丝的微博，就相当于一个中国论文网9jzf,|@6V6[@!i
小型的广播站，当博主发布一条微博的时候，会有成百上千的人
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|1QZ`5gZ0同时注意到，这样的影响力不容小觑。笔者平时也是一个十足的
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{-@c0微博控，从2010 年6 月在新浪开通微博以来，一发不可收拾，中国论文网Y~*f)[PF0\!|
几乎每天都要登录数次微博，看一下好友的新鲜事、明星的新动
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aE/bg0向，笔者也已经习惯了在微博上记录自己的生活。
9kP/j3C6Pdw fg/H-g0随着微博在人们生活中的影响越来越大，已经有更多人注意中国论文网c{6d{ GlM
到了微博的强大力量，广告随即在微博的土壤上生根发芽了。
pOX6^t&o%_p}$Q0笔者最初在新浪注册个人微博时，微博发展也还不到一年的
`Jo"c+B \W%L0时间，微博仅仅停留在它的书面本意“微型博客”上。然而到现中国论文网)hBGQw2wN
在三年多的时间，微博中的广告已经发展到了前所未有的地步中国论文网!t`|1@9mkt U
了。
W6j&dIB,n0最开始出现的广告非常直接，品牌经销商把商品的图片和信
"z#I^2reXz0息发布到微博上，使粉丝看到自己发布的广告，达到宣传商品的
2lY&T aH(@\x0目的。由于个人账号的粉丝很少，宣传收效甚微。加之微博兴起中国论文网1N}W@ N9WY
初期，用户仅停留在发布原创微博和关注名人的层面上，除了与中国论文网{!c0BkD
自己感兴趣的人以外，还没有关注陌生人的习惯。同时，这种直中国论文网9]\'cI6E
接的广告宣传很难吸引用户关注，因此，最开始的广告并没有使
_~,mwsOh0发布者收到预期效果，很多广告主也在不断思考怎样更好地在微
A xu?J7mN J+Z0博上进行广告营销。中国论文网r#FvX$KG
紧接着，微博广告营销进入第二阶段，认证微博出现了。通
$_^OK7XG0过新浪认证的企业和品牌微博，进一步增加了品牌知名度和微博
9b*FI1V!gf#L+gG0可信度。这一阶段的微博营销有了很大进展。用户通过搜索自己中国论文网b$Ko'LN$n'x9o
感兴趣的词语，注意到认证微博，使得用户更容易接触到广告主
G3uT$g#Vi.R j0发布的特定微博，在一定程度上促进了微博广告的推广。中国论文网aV1U5kg%EQ
一个新兴事物的出现，势必会带来部分负面影响。由于广告
'h${x5\xe:E/i0用户逐渐增多，许多普通用户浏览微博的时候，接触到越来越多中国论文网5[h;B]6i-C;[S
的广告，使普通用户的微博体验变差，进而部分用户对微博产生
FQWwF1u2|0不满。用户通过投诉渠道向客服反映自己在使用微博过程中产生
8q(m#z9q {T4S/RE0的问题，期望得到改善。然而广告如病毒般在微博平台肆意生长，中国论文网 AXZ ~,P
以难以想象的速度侵袭着微博世界。中国论文网 W7OQJ#@*A-oov-g4f
时隔不久，进入了微博广告营销的第三阶段，微博上的广告
z`xN3EX5g-K0多到了令人反感的程度。发布广告的已不仅限于认证微博，许多中国论文网T'i(r}h1Z|W"j
网店雇用专门人员，在微博发布个人店铺产品信息，通过病毒化
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`og Y6[pLd+N0方式传播给普通用户。许多人在微博上收到各种各样的新私信、
Zi5g|6A$g^'e0新@，然而打开看到内容并不是好友发给自己的信息，而是一些中国论文网)|L8Hf'D2|;r
商品和店铺链接。虽然用户仍可以举报这些广告，可这种现象屡中国论文网tA
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禁不止，发布骚扰广告的用户一个账号被封了以后，又开通新账中国论文网3TB"@e0a
号，如此循环往复，用户不堪其扰。中国论文网z"~t x)i{
由于类似情形不断出现，广告主们又想出新方法改进微博中中国论文网2{ Yv#T+r%Uf
的广告营销。他们渐渐意识到如不改变传播形式，对自身品牌的
c4o}9n,].`ykS0营造和企业发展有百害无一利，因此广告主开始涉足软广告。例中国论文网#[AZ:wn
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如，某位明星在微博上发布了自己的自拍照，关注他的粉丝注意中国论文网-z;r$A*iyv9z
到照片中的衣服配饰的品牌，甚至如果他对耳朵或手进行特写，
~E Cu|LO*u~0粉丝们就会到网上搜索，希望能买到明星同款的耳钉、戒指等。
[.l7_Z-v:[%B&ht0这样一个看似不经意的动作，就完成了一次微博广告的发布。品
C2N!s}$d3EqA-S0牌商家与明星达成协议，明星通过穿戴品牌商品发照片到微博上
|F3x0VE0来获取商家给予的报酬，广告主借用明星的知名度，使普通人在
6k:x l*ZD _8h0不知不觉中看到这些广告。这种方式与之前的直接宣传相比，不中国论文网3x+d:rSz K7I ]
仅不会招致反感，反而收到了更好的效果。而这只是微博软广告
kP.kYWR:^0的一种形式。
-x(x~7Z)P0笔者在微博上关注了几个漫画家，他们经常会在微博上发布
JQH,ju'zi @r^b0自己的原创漫画，吸引了大批粉丝。前段时间笔者在浏览微博时
;R|-^{1[ fWE0看到了这样一条微博：“不靠名贵食材，也没有非凡厨艺，只以中国论文网N
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一颗真心，十分钟的等待，去除油腻，抚平伤痕。最终他治好了
*IuiUu.s`Yr1__0她的病，抱得美人归。七平方的空间制造出了最有效的爱情灵
K&S^sx*W0药。” 下面的配图是博主绘制的一个漫画故事，讲述的是一个
$De Ln ]7|0刚分手的女孩遇到一个每天为她下厨的男孩，两人之间发生的感
%Bt1Mu8R e0人故事。漫画最后出现了某品牌整体厨房广告，笔者这才明白这
tL8Uq_!zs7i.n0个故事是为了宣传整体厨房而产生的。这种形式的软广告，在微中国论文网q2s Y6B mb
博中蕴含宣传对象，使受众在阅读的过程中受到潜移默化的影
VO9Ole#u0响，达到广告营销的目的。中国论文网w7Q4aN P4HLhh2H
微博中的软广，不像硬广那样突兀，它润物细无声，更易
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?{on0被人接受。可即便如此，软广的日益增多，一些弊端也渐渐显中国论文网\+F v(I$UI\'W$yR%CX+O
现。
%Z7UknR`&r7x0许多微博广告的传播，如果想要取得非常好的效果，不仅需
)u W'J.X$L7z&[9Z0要由有影响力的用户发布，同样需要大批用户的自发转发，使更
$[ O,e t}$X q9L/S7M(I0多人看到。然而很多普通用户一般不会转发广告，除非这种软广中国论文网.h{~/q:}!u5wF
告的创意十分优秀。广告主往往会雇人转发、评论，以达到宣传中国论文网!a'vP+Wn I_
的目的。再者，软广告最开始出现的时候，人们往往会感到新奇，中国论文网!|6w(s$hso,w9v
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可见多了同样会反感，就像看一篇美文，到最后才发现是某产品中国论文网_r%C3t`-M'p7h4o+y
的宣传文章，往往会令人不悦。中国论文网%dq*P]d3u9xp
笔者使用微博以来，关注到一位很有微博营销头脑的资深博中国论文网H7I6}td w
主@飞机的坏品位（本名杨昌溢），他的微博内容一开始是自己中国论文网Qxkf[D5LP vz k
的生活感悟，由于文字风格辛辣、幽默、发人深省，吸引了大批
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Zr;Z\TP?0粉丝。例如这样的文字：“两个人最好的关系，就如跳恰恰，你
T1f4k~/KC0CU$~%g&u0一步，我一步，互不影响，却又默契尤佳。但我们中的大多数，中国论文网i[UbWA"C
不是抢拍，就是忘记舞步，有些还拌到了对方的脚。”经常能获
{[%d{;H`x0得成百上千的转发。而后在2012 年11 月，他精选了自己微博中中国论文网fv|yB
的精华，集结成书《香蕉哲学》。凭借微博上的超高人气，他的
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]-Hgmr4J)z2]B0新书销量极高，他也通过微博继续推广他的新书，而购买过他的
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Evz0书的微博用户，纷纷开始把自己与《香蕉哲学》的合照发到微博中国论文网G;Q#~o5lB#c(D^
上，购买《香蕉哲学》、发布买家秀一度成为微博热潮。杨昌溢
k)J7vO5R^;Fvr0并没有像其他作家一样在多个渠道大肆宣传自己的作品，他借助中国论文网+Qb's
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微博这个平台，成功达到了自己微博营销的目的，不得不说是一
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KoOF0个成功的案例。
?\ ]0p}.z2q0微博上的广告营销，仍在不断发展着。一方面它方便快捷、
4Y"Q#WQq+tf y0传播广、投资小，深受广告主青睐；另一方面许多普通用户感觉中国论文网R%fH,?c!q
广告霸占了微博，用户体验变差，感觉自己成了广告主营销过程中国论文网/~qi"y6x
中的工具，微博也不再是一方净土。这样的苦恼是许多广告主应中国论文网#Ecc
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当反思的地方，以什么样的方式发布广告、发布怎样的广告、怎
X ~'b;\u"l ^0样使受众更自然地接受广告，是广告主日后进行微博广告营销所中国论文网Dr)F1w"GAN8~V s)B
必须考虑的方面。相信随着社会的发展、科技的进步，微博上的中国论文网E7Ve6d~
广告营销将会是另外一番全新的面貌。