浅谈微博中的广告营销

浅谈微博中的广告营销中国论文网 mJ#m\{
李梦璐 山东省青岛滨海学院2010级广告学院
^.EH,ht#v/Z[0摘要：微博是近年来新兴的一种网络新媒体，自诞生以来给无数人展示了一个前所未有的世界，这一看似简单的平台，好似一张中国论文网W$l9RYG
网，将整个世界连成了一个整体。
\!k'N3@;nf E0关键词：微博；广告；营销
`1},RPp+]5U7]1`+~0曾有人说过，拥有1000 名以上粉丝的微博，就相当于一个中国论文网WsW7XLc_
小型的广播站，当博主发布一条微博的时候，会有成百上千的人
U4~iBeB2y-X'Pj0同时注意到，这样的影响力不容小觑。笔者平时也是一个十足的
[f(o;w"\9x'fL0微博控，从2010 年6 月在新浪开通微博以来，一发不可收拾，中国论文网~`6|}&W(Y
几乎每天都要登录数次微博，看一下好友的新鲜事、明星的新动
(I%M~Ky@t?0向，笔者也已经习惯了在微博上记录自己的生活。
6X!fB u;H-{8Lc0随着微博在人们生活中的影响越来越大，已经有更多人注意
L#lOh"QE0到了微博的强大力量，广告随即在微博的土壤上生根发芽了。
6x V,}md6WG0笔者最初在新浪注册个人微博时，微博发展也还不到一年的
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u5m0时间，微博仅仅停留在它的书面本意“微型博客”上。然而到现中国论文网koaUQ6^
在三年多的时间，微博中的广告已经发展到了前所未有的地步中国论文网ij,t1e#pPOC5E
了。
G8S1vL2}^Q0最开始出现的广告非常直接，品牌经销商把商品的图片和信中国论文网Ae(Zv"N'n B
息发布到微博上，使粉丝看到自己发布的广告，达到宣传商品的
.f%n_[U`0目的。由于个人账号的粉丝很少，宣传收效甚微。加之微博兴起中国论文网6g&W(O$mKE
初期，用户仅停留在发布原创微博和关注名人的层面上，除了与中国论文网{~%i%N:a!G j
自己感兴趣的人以外，还没有关注陌生人的习惯。同时，这种直中国论文网P-h5E&~g6Gq0~9F
接的广告宣传很难吸引用户关注，因此，最开始的广告并没有使
H!@3n }8q:H/?0发布者收到预期效果，很多广告主也在不断思考怎样更好地在微
j-a(@7wp+m0博上进行广告营销。中国论文网s4P.qf:[vHZ W
紧接着，微博广告营销进入第二阶段，认证微博出现了。通
i b?'o{7|N0过新浪认证的企业和品牌微博，进一步增加了品牌知名度和微博中国论文网.g!u&li Uz~$If
可信度。这一阶段的微博营销有了很大进展。用户通过搜索自己中国论文网!{$_#Bs_\j
感兴趣的词语，注意到认证微博，使得用户更容易接触到广告主
S0y$N:T] ]o&J:mU0发布的特定微博，在一定程度上促进了微博广告的推广。中国论文网T8P,i9w'|
一个新兴事物的出现，势必会带来部分负面影响。由于广告中国论文网7j]k9OX
用户逐渐增多，许多普通用户浏览微博的时候，接触到越来越多
Nd0h*E1[o([0的广告，使普通用户的微博体验变差，进而部分用户对微博产生中国论文网,w"]p
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不满。用户通过投诉渠道向客服反映自己在使用微博过程中产生
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oXJE0的问题，期望得到改善。然而广告如病毒般在微博平台肆意生长，
5e?U a8p+s$}$l0以难以想象的速度侵袭着微博世界。
8FX#L]U5Tn0时隔不久，进入了微博广告营销的第三阶段，微博上的广告
+}H'vlol-h4gi0多到了令人反感的程度。发布广告的已不仅限于认证微博，许多

d1Yv2@ Ik E m0网店雇用专门人员，在微博发布个人店铺产品信息，通过病毒化
@P%JS-}6v)\(S0方式传播给普通用户。许多人在微博上收到各种各样的新私信、
$]!j'V%}q.mTO0新@，然而打开看到内容并不是好友发给自己的信息，而是一些中国论文网7@%@&q?Cy.|R-\
商品和店铺链接。虽然用户仍可以举报这些广告，可这种现象屡中国论文网O a,bH7IuJ~
禁不止，发布骚扰广告的用户一个账号被封了以后，又开通新账
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j0号，如此循环往复，用户不堪其扰。
A W\r&sc1j2}%e/w5{0由于类似情形不断出现，广告主们又想出新方法改进微博中
9UJ&~]6w} [0的广告营销。他们渐渐意识到如不改变传播形式，对自身品牌的
k9|!\1l#C3M)C0营造和企业发展有百害无一利，因此广告主开始涉足软广告。例
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YOM#z0如，某位明星在微博上发布了自己的自拍照，关注他的粉丝注意中国论文网 V Q Z(y(r
到照片中的衣服配饰的品牌，甚至如果他对耳朵或手进行特写，
fz!|3zmqJ0粉丝们就会到网上搜索，希望能买到明星同款的耳钉、戒指等。中国论文网3v!Bd*O&hE%Nv7|g
这样一个看似不经意的动作，就完成了一次微博广告的发布。品中国论文网X-s;e?9UJ
牌商家与明星达成协议，明星通过穿戴品牌商品发照片到微博上中国论文网w/FUGZ.qi ND6V
来获取商家给予的报酬，广告主借用明星的知名度，使普通人在
+ob'G#Nk+OIm)Bom0不知不觉中看到这些广告。这种方式与之前的直接宣传相比，不
/K-e4iY]:n0仅不会招致反感，反而收到了更好的效果。而这只是微博软广告中国论文网d5N\/lZ8Y;n
的一种形式。中国论文网1e,`*F
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笔者在微博上关注了几个漫画家，他们经常会在微博上发布中国论文网.Z2yUr p9Y!_Nq5Hp
自己的原创漫画，吸引了大批粉丝。前段时间笔者在浏览微博时中国论文网 lk%EJh1Ny&TK
看到了这样一条微博：“不靠名贵食材，也没有非凡厨艺，只以中国论文网d|i5JI^,r5R
一颗真心，十分钟的等待，去除油腻，抚平伤痕。最终他治好了中国论文网 ~RZ
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她的病，抱得美人归。七平方的空间制造出了最有效的爱情灵
8h _0S3X&wmtO0药。” 下面的配图是博主绘制的一个漫画故事，讲述的是一个
1Ni2ymfzc*g,s0刚分手的女孩遇到一个每天为她下厨的男孩，两人之间发生的感中国论文网O:Zz
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人故事。漫画最后出现了某品牌整体厨房广告，笔者这才明白这中国论文网1bCpV3Bxq l)G'C1_
个故事是为了宣传整体厨房而产生的。这种形式的软广告，在微
@9B#T\4?~0博中蕴含宣传对象，使受众在阅读的过程中受到潜移默化的影中国论文网A0K?5Bsh%@"H(`\.S
响，达到广告营销的目的。
*}R,H:d?l%A0D"s"h,^,nhC0微博中的软广，不像硬广那样突兀，它润物细无声，更易中国论文网;Zw0m2E P G
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被人接受。可即便如此，软广的日益增多，一些弊端也渐渐显
+F0z_!XXr$P{:^0现。中国论文网N'[*zx A'U3HJ
许多微博广告的传播，如果想要取得非常好的效果，不仅需
qq%[2Ua0要由有影响力的用户发布，同样需要大批用户的自发转发，使更中国论文网Kh,_ EC1Z$X0D
多人看到。然而很多普通用户一般不会转发广告，除非这种软广中国论文网5YNu!pf0@5`2Zs
告的创意十分优秀。广告主往往会雇人转发、评论，以达到宣传
7U4q;ek;L:i@3Q0的目的。再者，软广告最开始出现的时候，人们往往会感到新奇，中国论文网-mH#VKz4{V
可见多了同样会反感，就像看一篇美文，到最后才发现是某产品中国论文网AF9ImWxEI
的宣传文章，往往会令人不悦。
*z9kV5{L p+m9e0笔者使用微博以来，关注到一位很有微博营销头脑的资深博中国论文网 h;N8^7\iC
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主@飞机的坏品位（本名杨昌溢），他的微博内容一开始是自己
xCgNU0的生活感悟，由于文字风格辛辣、幽默、发人深省，吸引了大批中国论文网u#Xm8_FD.o4S
粉丝。例如这样的文字：“两个人最好的关系，就如跳恰恰，你
:E4^nl-h\b,UB0一步，我一步，互不影响，却又默契尤佳。但我们中的大多数，中国论文网f{*Q$Q"gU:_
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不是抢拍，就是忘记舞步，有些还拌到了对方的脚。”经常能获
'_A@EO-yP7y"q0得成百上千的转发。而后在2012 年11 月，他精选了自己微博中
,PG"\2HK(y7L8ycV0的精华，集结成书《香蕉哲学》。凭借微博上的超高人气，他的
5C-n1uJ;TOw0新书销量极高，他也通过微博继续推广他的新书，而购买过他的
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T0书的微博用户，纷纷开始把自己与《香蕉哲学》的合照发到微博
0j}VuZ|BF0上，购买《香蕉哲学》、发布买家秀一度成为微博热潮。杨昌溢
1a*A)X?qej)tuq0并没有像其他作家一样在多个渠道大肆宣传自己的作品，他借助中国论文网^0[V&GNJf`R
微博这个平台，成功达到了自己微博营销的目的，不得不说是一
*i8tYy0W8{m0个成功的案例。中国论文网
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微博上的广告营销，仍在不断发展着。一方面它方便快捷、
;}7~|6QLv s0传播广、投资小，深受广告主青睐；另一方面许多普通用户感觉
S*S&h0Nl(_/\ t0广告霸占了微博，用户体验变差，感觉自己成了广告主营销过程
Rl6@W{ v'J0中的工具，微博也不再是一方净土。这样的苦恼是许多广告主应
P k9uq$LY0当反思的地方，以什么样的方式发布广告、发布怎样的广告、怎
&W? BkD0样使受众更自然地接受广告，是广告主日后进行微博广告营销所中国论文网c$a X ~Xm,^S,Q
必须考虑的方面。相信随着社会的发展、科技的进步，微博上的中国论文网;Lj5b8gK
广告营销将会是另外一番全新的面貌。