浅谈微博中的广告营销

浅谈微博中的广告营销中国论文网[2f{8D;j`k%B
李梦璐 山东省青岛滨海学院2010级广告学院
~b ~.w(R5s p"W(VV0摘要：微博是近年来新兴的一种网络新媒体，自诞生以来给无数人展示了一个前所未有的世界，这一看似简单的平台，好似一张
4g%s E0A F6{ w'[0网，将整个世界连成了一个整体。中国论文网!A1v0W]t(c.Gi
关键词：微博；广告；营销中国论文网U3e5]$P^+D
曾有人说过，拥有1000 名以上粉丝的微博，就相当于一个
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Q%_\;f0小型的广播站，当博主发布一条微博的时候，会有成百上千的人中国论文网ImZj7J`,T}D1_l
同时注意到，这样的影响力不容小觑。笔者平时也是一个十足的中国论文网6h&F6vaV2d
微博控，从2010 年6 月在新浪开通微博以来，一发不可收拾，
b,D-J F6l0几乎每天都要登录数次微博，看一下好友的新鲜事、明星的新动中国论文网FZ4z_4D9\g.c
向，笔者也已经习惯了在微博上记录自己的生活。
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N^1a+_ A1z0随着微博在人们生活中的影响越来越大，已经有更多人注意
F8dihCw0到了微博的强大力量，广告随即在微博的土壤上生根发芽了。中国论文网 jz.`L^5@`T$YK
笔者最初在新浪注册个人微博时，微博发展也还不到一年的中国论文网L"Wv'bTC
时间，微博仅仅停留在它的书面本意“微型博客”上。然而到现中国论文网8l.nNO3[6k,L"`H8[
在三年多的时间，微博中的广告已经发展到了前所未有的地步中国论文网(k5o7R6Y`"f)~p
了。
m~%E$qpG[L6W9T;d0最开始出现的广告非常直接，品牌经销商把商品的图片和信中国论文网`-IZ)[na
息发布到微博上，使粉丝看到自己发布的广告，达到宣传商品的中国论文网e1d4[ W(wc
目的。由于个人账号的粉丝很少，宣传收效甚微。加之微博兴起
c0pfZIag+n6C0初期，用户仅停留在发布原创微博和关注名人的层面上，除了与
q+Xa(l'MS*w0自己感兴趣的人以外，还没有关注陌生人的习惯。同时，这种直中国论文网 w_T(a4pI2i6sa
接的广告宣传很难吸引用户关注，因此，最开始的广告并没有使中国论文网M/P4?$N"q]_
发布者收到预期效果，很多广告主也在不断思考怎样更好地在微
P2nUy*Q0博上进行广告营销。
;t*c]mz9A*}.Ffq"G0紧接着，微博广告营销进入第二阶段，认证微博出现了。通
C,neox|[0过新浪认证的企业和品牌微博，进一步增加了品牌知名度和微博
)R!r5a'hS F2Qn0\0可信度。这一阶段的微博营销有了很大进展。用户通过搜索自己
9ATpKx0感兴趣的词语，注意到认证微博，使得用户更容易接触到广告主
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{ nu/@0发布的特定微博，在一定程度上促进了微博广告的推广。中国论文网1I}Jx*^e#{ dT3^
一个新兴事物的出现，势必会带来部分负面影响。由于广告
3I_j[G0用户逐渐增多，许多普通用户浏览微博的时候，接触到越来越多
/? Q m/|:k"{J}-q+i0的广告，使普通用户的微博体验变差，进而部分用户对微博产生
:pa4vx,gg$p0不满。用户通过投诉渠道向客服反映自己在使用微博过程中产生中国论文网 }7Q9UjY-IZ
的问题，期望得到改善。然而广告如病毒般在微博平台肆意生长，
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a0以难以想象的速度侵袭着微博世界。中国论文网tX+Oa6A9[8u
时隔不久，进入了微博广告营销的第三阶段，微博上的广告
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u-BraCL0多到了令人反感的程度。发布广告的已不仅限于认证微博，许多
|9s e)K+\~XR0网店雇用专门人员，在微博发布个人店铺产品信息，通过病毒化中国论文网rk3qcB9j1?
方式传播给普通用户。许多人在微博上收到各种各样的新私信、
.Ekoj A#r;hW0新@，然而打开看到内容并不是好友发给自己的信息，而是一些
RX d?6W6cm"@,Zl0商品和店铺链接。虽然用户仍可以举报这些广告，可这种现象屡
+W.t1f&w%iy%|0禁不止，发布骚扰广告的用户一个账号被封了以后，又开通新账中国论文网 X6pqv*H2RaTSz6Cg
号，如此循环往复，用户不堪其扰。
4?t3]:Ry;`&p;K7XW0由于类似情形不断出现，广告主们又想出新方法改进微博中中国论文网:bg,r Nwf E Zk
的广告营销。他们渐渐意识到如不改变传播形式，对自身品牌的
_M x*f&@#R;N0营造和企业发展有百害无一利，因此广告主开始涉足软广告。例中国论文网u;K f*vo8z;b\+Cx
如，某位明星在微博上发布了自己的自拍照，关注他的粉丝注意中国论文网[,c,n,J0N'z
到照片中的衣服配饰的品牌，甚至如果他对耳朵或手进行特写，
NSB3Yj0粉丝们就会到网上搜索，希望能买到明星同款的耳钉、戒指等。中国论文网?*P1XAJ
这样一个看似不经意的动作，就完成了一次微博广告的发布。品
){,ZF7H:a7K.tl0牌商家与明星达成协议，明星通过穿戴品牌商品发照片到微博上
"oqR7aJEB5PG0来获取商家给予的报酬，广告主借用明星的知名度，使普通人在
C{N,{ [K@%L0不知不觉中看到这些广告。这种方式与之前的直接宣传相比，不
%hn}&pK$XmR0仅不会招致反感，反而收到了更好的效果。而这只是微博软广告
U6gy%SS%c$q/\ lmmYW0的一种形式。中国论文网v@2\i(s.py/D!{-nl
笔者在微博上关注了几个漫画家，他们经常会在微博上发布中国论文网K/QK)vO4f-Wr_
自己的原创漫画，吸引了大批粉丝。前段时间笔者在浏览微博时
8K,rZNc8U2d;QC:Y0看到了这样一条微博：“不靠名贵食材，也没有非凡厨艺，只以中国论文网$ofPF$? Pq6HO+E
一颗真心，十分钟的等待，去除油腻，抚平伤痕。最终他治好了
n3f[q'g cI0她的病，抱得美人归。七平方的空间制造出了最有效的爱情灵中国论文网mG.k$SjQ'\
药。” 下面的配图是博主绘制的一个漫画故事，讲述的是一个中国论文网 W3_.PgigjV;^Z
刚分手的女孩遇到一个每天为她下厨的男孩，两人之间发生的感
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{2E,PF0人故事。漫画最后出现了某品牌整体厨房广告，笔者这才明白这中国论文网$TnK0G4U|7DZ
个故事是为了宣传整体厨房而产生的。这种形式的软广告，在微中国论文网6KE7rEo;]w
博中蕴含宣传对象，使受众在阅读的过程中受到潜移默化的影中国论文网"GQ&jY H;\4L;|
响，达到广告营销的目的。中国论文网;z*qfjkk\-Y
微博中的软广，不像硬广那样突兀，它润物细无声，更易
v? ^/E~ |kL0被人接受。可即便如此，软广的日益增多，一些弊端也渐渐显
uE-Rd)YS0现。
rbwz$W$M&G raL/my0许多微博广告的传播，如果想要取得非常好的效果，不仅需中国论文网FwoQRF5^0MH+S \
要由有影响力的用户发布，同样需要大批用户的自发转发，使更中国论文网 q N0\(gX(fOO"k.Z c
多人看到。然而很多普通用户一般不会转发广告，除非这种软广
I.j5vc(o-O7`N J,N/l0告的创意十分优秀。广告主往往会雇人转发、评论，以达到宣传
| oG0[w1Vf0的目的。再者，软广告最开始出现的时候，人们往往会感到新奇，中国论文网Z r*l g3kMy
可见多了同样会反感，就像看一篇美文，到最后才发现是某产品中国论文网7Zd n#Yz)IW/d#r7I
的宣传文章，往往会令人不悦。中国论文网+p6^ee!~G'k
笔者使用微博以来，关注到一位很有微博营销头脑的资深博中国论文网D!Y,Oo~~WrrKn
主@飞机的坏品位（本名杨昌溢），他的微博内容一开始是自己
,|P&i,JCTrII0的生活感悟，由于文字风格辛辣、幽默、发人深省，吸引了大批中国论文网A[}5r0Ac
粉丝。例如这样的文字：“两个人最好的关系，就如跳恰恰，你
.sD~#E\ SHsH0一步，我一步，互不影响，却又默契尤佳。但我们中的大多数，
;lGHY5gz7\@0不是抢拍，就是忘记舞步，有些还拌到了对方的脚。”经常能获中国论文网i[r0P'p)p
得成百上千的转发。而后在2012 年11 月，他精选了自己微博中
Y4qV6Wu9u0的精华，集结成书《香蕉哲学》。凭借微博上的超高人气，他的中国论文网 f7f vV0hkh
新书销量极高，他也通过微博继续推广他的新书，而购买过他的中国论文网L
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书的微博用户，纷纷开始把自己与《香蕉哲学》的合照发到微博中国论文网$u"X~%Qgb"P.A!L
上，购买《香蕉哲学》、发布买家秀一度成为微博热潮。杨昌溢
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Vw0并没有像其他作家一样在多个渠道大肆宣传自己的作品，他借助
/P M3K3ate#zj[wY0微博这个平台，成功达到了自己微博营销的目的，不得不说是一中国论文网*y U3kw7{3vLc
个成功的案例。
.Dz"Q}e4C ZR0微博上的广告营销，仍在不断发展着。一方面它方便快捷、
r$x p.rpN.B$CB D0传播广、投资小，深受广告主青睐；另一方面许多普通用户感觉中国论文网"S$V{R*]
广告霸占了微博，用户体验变差，感觉自己成了广告主营销过程中国论文网`^R ~3Z,n
中的工具，微博也不再是一方净土。这样的苦恼是许多广告主应
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X"S0当反思的地方，以什么样的方式发布广告、发布怎样的广告、怎
.w:yzNC0bb0样使受众更自然地接受广告，是广告主日后进行微博广告营销所中国论文网$C&l \+Bb]
必须考虑的方面。相信随着社会的发展、科技的进步，微博上的
'Iq8{3x0K+UOM6h0广告营销将会是另外一番全新的面貌。